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绿色经济视野下商业模式创新的价值取向
作者:来源:发布时间:2012年07月25日 点击数:

  

 
 绿色经济视野下商业模式创新的价值取向
毛世英
(辽宁社会科学院哲学所,辽宁沈阳 110031)
 
 
摘要:商业模式创新作为当代一种新型创新形态,对于发展绿色经济具有不可或缺的必要性,能充分适应绿色市场的需求及其变化,有效应对绿色市场竞争的挑战,并促进绿色技术创新走向市场。绿色商业模式创新应以经济发展与环保、节约资源的双赢为价值取向,实现生态化与市场化的统一,主要包括:将节省生产成本与节能减排要求相结合,将绿色技术创新与蓝海战略相结合,联系国情实际进行创新,将绿色文化建设与市场营销相结合,实施绿色品牌战略等。
关键词:绿色经济;商业模式;商业模式创新;价值取向
文献引用:毛世英.绿色经济视野下商业模式创新的价值取向[J].生态经济,2011(11):118~121.
中图分类号:F272文献标识码:A
 
 
发展绿色经济,其成功发展依赖于研发、生产、管理、制度等多方面的创新活动,而商业模式创新则可说是一个关键因素。作为近十几年来兴起的一种能够积极适应市场需求的新型创新形态,商业模式创新有着紧密迎合市场需求、系统增强核心竞争力等长处,在加快转变经济发展方式的新时期,重视创建适应国情和企业实际的绿色商业模式,对于发展绿色经济有着重要的现实意义。
 
一、             商业模式创新对于发展绿色经济的必要性
 
中共十七大明确提出了加快转变经济发展方式的战略任务,即要走中国特色新型工业化道路,推动产业结构优化升级,实现国民经济社会又好又快的发展。我国“十二五”规划也明确指出,要“坚持把建设资源节约型、环境友好型社会作为加快转变经济发展方式的重要着力点”。实际上,加快转变经济发展方式,就是要使我国长期以来以高投入、高消耗、高污染、低效益为特征的粗放型发展方式,向以低投入、低消耗、低污染、高效益为特征的集约型发展方式转变,显然,发展以生态化导向的绿色经济已构成其中的一项重要内容。本文这里提到的绿色经济,是从广义而言的,泛指循环经济、低碳经济、生态经济等一切以生态化为导向的新型经济形态,它体现着一种全新的经济发展范式,也是对以往经济发展范式的变革,因而它需要对传统经济发展方式所涉及的研发、生产、管理、组织、销售等各个方面进行创新,其中,商业模式创新的作用尤其值得高度关注。作为近十几年以来作用突显、为业界高度重视的一种新型创新形态,商业模式创新可以说业已构成发展绿色经济不可或缺的必要手段和基本实现方式。其必要性突出体现在以下三方面:
1.能充分适应绿色市场的需求及其变化。所谓商业模式创新,是指企业对其有效盈利的基本方式进行创新,即企业主体通过对原有商业模式的构成要素、要素之间的关系或动力机制等方面进行重新整合,为客户提供全新的产品或服务,开创新的产业领域,或采用以往未有的提供产品和服务的新方式,从而为客户和自身创造出更大的价值,并有效增强企业的竞争优势。能够比传统各种创新形态更快更好地把握市场机遇、实现客户价值的最大化,这是商业模式创新的突出特色,这使得一大批企业在互联网和数字通讯时代经济发展提供大量各种市场机遇的情况下,能够通过商业模式创新占领了大量市场,成功实现了崛起和发展,拿互联网企业来说,美国就有著名的亚马逊网上书店、雅虎、ebay、谷歌等公司,我国则有新浪、百度、腾迅、阿里巴巴等公司。
在资源短缺、环境污染日益严重的今天,世界各国都开始重视发展循环经济、低碳经济等绿色经济,关于绿色节能、低碳减排的产品和服务的绿色市场需求可谓方兴未艾,并呈现出愈来愈大的趋势,这给企业的研发、生产、营销和销售等方面的创新带来巨大的商机和挑战,而商业模式创新则可说是当代企业迎接这一绿色商机或绿色挑战不可或缺的有效手段。事实上,不论是循环经济抑或其他什么类型的绿色经济形态,在现代市场经济背景下,都不可能脱离市场经济规律的制约,都要受到价格、质量、促销、品牌等市场要素的影响,只不过是加上了节能、环保、低碳、减排等生态化的限制性条件,因此,它还需要迎合市场机遇、运用市场杠杆等市场营销和销售的理念、方法和手段,这决定了商业模式创新对于企业走绿色经济之路的必要性。事实上,目前一些企业的节能环保产品难以打进市场的重要原因之一,就在于其生产成本和价格较高,缺乏良好的商业模式。而一些绿色企业,如玖龙纸业、尚德太阳能、远大空调、比亚迪等,能够成功崛起和发展,正在于他们找到了能够盈利的绿色商业模式。可以说,能否找到一种切合企业实际、能够盈利的绿色商业模式,是关系着绿色企业能否生存和可持续发展的关键。正如有的学者所说,“如果我们找不到一个商业模式,绿色经济最多只是一个口号,是我们每年都可以讨论的口号,没有可持续性。”[]显然,若绿色企业不能实现盈利,长期亏损,其生存和发展都成为问题,更不用说什么发展绿色经济了。必须创新商业模式,解决好绿色发展与企业盈利的矛盾,将生态化与市场化统一起来,才能真正把握住绿色经济时代给企业带来的巨大商机。
对于我国欲发展绿色经济的企业来说,商业模式创新更是有着双重的现实意义:不仅有助于企业根据绿色市场需求找到合适的绿色商业模式,在致力于为消费者提供价值最大化的绿色产品或服务的同时,实现企业价值的最大化;而且有助于企业突破长期计划经济体制的消极影响,促进企业成为独立自主的市场经济主体,加速企业从研发、生产到管理、销售等方面的市场化进程。当然,只靠企业本身来创新绿色商业模式是不够的,还需要来自政府等社会各方面的有效支持,这包括政府对企业以税收、信贷、资金等方面予以政策或法律法规上的扶持和激励,文化教育传媒等部门大力宣传生态文化等,这些措施有助于促进绿色消费、推动绿色市场的建设,对确保我国企业绿色商业模式创新的成功也是必不可少的。
2.能有效应对绿色市场竞争的挑战。与传统创新相比,商业模式创新有一个突出特点,即它往往涉及商业模式中多个要素或要素之间关系的同时变化,或涉及动力机制的系统性变革,或涉及组织结构的重大调整,是一种集成性创新。[]这一特点导致商业模式创新往往难以被竞争者模仿或复制,因而能有效增强企业的核心竞争力,帮助企业长时期保持竞争优势,为企业持续赢利。而在产品、工艺、技术等方面的各种传统创新,大都是局部性创新,很容易在较短时期内被人模仿,导致市场出现产品雷同现象,竞争优势难保长久。
而且,商业模式创新更关注于市场和企业经济方面因素的创新,因而它较之传统技术类的创新能够更有效地捕捉市场机遇,追踪市场需求的变化,这有助于企业抓住竞争对手所忽视或遗漏的市场空隙来设计或再造商业模式,从而为消费者提供更好的价值体验,进而迅速扩大产品的市场占有率。如近年我国当当网、卓越网等网上书店的迅速崛起,就以其低价、便利、高效、快捷的优质服务方式,在物价不断上涨的时代赢得了竞争优势,迅速夺取了传统书店的大量市场份额,不少传统书店因此难以为继。可以说,商业模式创新是当代市场竞争的一种最新表现方式。正如管理大师彼得·德鲁克在《德鲁克日志》中所说:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”在当今以节能减排、低碳环保为主题的绿色市场需求如风起云涌之际,绿色商业模式之间的竞争也构成绿色企业之间的竞争,不论是新创业企业,还是成熟企业,若能围绕绿色商机创新自己的商业模式,必然有助于持续扩大市场份额,并有效增强自身的市场竞争力。
特别应注意的是,在当今绿色发展已成为世界趋势的今天,一些发达国家已率先围绕发展循环经济、低碳经济、生态经济等进行战略决策,并在方针、政策、技术、制度、标准制定、商业模式等方面进行创新,这已构成其增强经济实力的重要手段,同时也在国际贸易领域形成了对发展中国家的绿色限制性壁垒和绿色竞争优势。因此,我国企业如果不重视发展绿色经济,不重视围绕绿色商机找到自己的商业模式,就难以增强企业的市场竞争力,在国际市场竞争中必然要受制于人、处于下风。而在目前世界上循环经济、低碳经济等绿色类经济刚刚起步不久的阶段,我国企业若能迅速围绕绿色商机创新自己的商业模式,等于与西方国家近乎在同一起跑线上竞争,无疑是获得了一个增强企业实力、赶超发达国家的绝好历史契机。
3.能有效促进绿色技术创新走向市场。要发展绿色经济,必须在生产、管理、包装、销售等方面用绿色环保技术来取代传统的高能耗、高排放、高污染、低效益的技术,必须向市场推出节能减排、低碳环保的产品和服务,显然,这一切都离不开技术创新,可以说,绿色技术创新构成绿色发展的根本动力。但就像传统各种创新活动——产品创新、技术创新、流程创新等——最后都要走向市场、经受市场考验一样,绿色技术创新也是如此,而且面对目前受众较少的绿色市场群体,它有着更为强烈的市场化要求,因此它需要最富于市场化精神的商业模式创新来支持,或与之相结合。
因为商业模式创新侧重于抓住经济发展和技术进步带来的市场机遇对经济因素进行系统性的创新,这决定了它比各种传统技术类创新更能贴近市场,更能直接适应市场需求的变化,甚至引领市场消费,因此,若能以节能减排、低碳环保为导向,将技术创新与商业模式创新结合起来,必能有效地推动绿色技术创新的市场化进程。其实,一些企业的绿色商业模式,最初就是依靠自己的专利技术作为突破口建立起来的,这种创新的商业模式能够确保绿色产品有效满足市场的需求及其变化,从而形成绿色技术创新与企业盈利的良性循环,实现企业经济与技术创新协调、可持续的发展。
此外,商业模式创新不仅可以包含产品研发、工艺革新等技术类创新,而且可包含非技术类创新,如沃尔玛在物流配送上的创新、戴尔公司在销售方式和供应链管理方面的创新就属于后者,因而它在适应绿色市场需求方面较之纯技术类的创新范围要更为广泛,而且还能利用在销售、物流等方面的非技术类创新的优势来促进绿色技术创新加速走向市场。
 
二、             绿色商业模式创新的价值取向
 
发展绿色经济的宗旨,就是要解决传统工业经济发展方式与保护环境、节约资源的根本矛盾,因此,实现经济发展与环保、节约资源的双赢,无疑是绿色经济的基本价值取向。它是对人类与自然和谐相处、共生共荣的生态规律的遵循,反映着经济利益与社会利益、生态利益的和谐统一,是当代企业社会责任的鲜明体现,也合乎十七大提出的实现经济又好又快发展的原则要求。发展绿色经济就是要以这一双赢目标为价值取向,对传统经济模式进行全方位的变革和创新,建立起将生态化与市场化有机统一起来的新型经济模式。显然,商业模式创新作为发展绿色经济不可或缺的基本创新方式,也必须以这种双赢理念作为创新的基本价值取向和指导原则,致力于创建以节能减排、低碳环保为导向的绿色商业模式,将最大限度地减少资源浪费和污染排放、提高能源和资源利用率、有效利用新能源技术、降低能耗物耗等生态化要求与企业盈利目标有机结合起来,实现经济效益与生态效益的最优化。
就绿色企业的成功经验以及面临的问题来分析,绿色商业模式创新的价值取向可概略分为以下几种主要情况:
1.将节省生产成本与节能减排要求相结合。降低从原材料到生产流程等各方面的成本,是企业提升产品市场竞争力最常用的手段之一,这对于企业绿色商业模式的创建也同样适用,只不过是把节省成本与节能减排、降低能耗物耗、提高生产效率等绿色经济的要求结合了起来。事实上,循环经济就是这样要求的,它要求对生产和消费过程从源头、中间过程到末端进行全程控制,依照3R原则循环利用资源,对废物回收利用,做到少投入、多产出、少污染,从而最大限度地减少污染排放量,提高资源的利用率,并使得生产成本得以降低。
特别是把废旧材料或垃圾作为原材料,更是能够大大降低成本,依此建立的绿色商业模式往往会帮助企业持续盈利。国内外不少绿色企业就是如此发展起来的。如我国玖龙纸业公司,在重污染的造纸行业里独创了自己“变废为宝”的绿色商业模式:采用的原材料90%来自于废纸,在生产过程上引进了世界上技术最先进的设备,并通过“四大循环”进行节能减排,对废水、废气以技术手段进行净化处理,从而以低廉的成本生产出既环保又高档的产品,形成强大的市场竞争优势,使公司迅速崛起,董事长张茵也在2006年胡润财富榜上成为中国女首富。
连续两年的“中国首善”陈光标,其商业模式也是以“变废为宝”来降低成本的。其公司原是搞拆迁的,在拆迁过程中他发现回收剩下的大量建筑垃圾运费昂贵,就想到能否将其转化为环保建材。后来他在德国发现并引进了10台建筑垃圾处理设备,可把建筑垃圾粉碎成细小的颗粒,陈光标将这些建筑颗粒作为辅路原材料推销给修路单位,价格比碎石子每吨可低100元以上;后来他又将设备改进为能将建筑垃圾变成粉末,专门销售给制砖企业。随后他又将拆迁中“变废为宝”这一商业模式,移植到废旧汽车、家电、生产设备等方面。如此商业模式,使得企业持续盈利并迅速崛起,他也跻身于亿万富翁的行列。
2.将绿色技术创新与蓝海战略相结合。随着全球性节能环保运动的普遍开展,绿色产品和服务的市场异军突起,相对于竞争激烈的由传统非环保产品形成的红海市场而言,绿色市场可说是世界市场海洋中的一片缺少竞争的蓝海。哪个企业能率先利用绿色技术创新向市场推出自己独创的绿色产品,她就能拥有一片属于自己的市场领域,从而获得更快的增长和更高的利润。因此,将绿色技术创新与蓝海战略相结合,可谓是绿色企业创业和发展的一个有效途径。国内外不少绿色企业就是如此而崛起的,如我国的远大空调就是一个基于绿色技术创新引领和占领绿色市场的成功典范。作为一个在1988年成立的民营企业,该公司二十多年如一日地以节能减排、减低用户开支为中心进行自主创新,坚持“只做别人做不好的产品”,在绿色技术研发上走到了市场前面,其非电中央空调主机产品销往60多个国家,在中国及欧美市场占有率第一。其研发的非电低碳节能技术全球领先,产品市场占有率占全球60%左右。其各项产品在节地、省时、省钱、节能、减排、安全、零故障等方面,在世界同类产品中一直位居第一。绿色技术创新的力量,由此可见一斑。
3.联系国情实际创新,化劣势为优势。发展绿色经济固然已成为世界性趋势,但对不同的国家和地区来说,因各自的经济环境、体制、文化等因素不同,其绿色经济的战略策略也各有不同。对于我国企业来说,发展绿色经济还应联系国情实际进行全面创新,包括在商业模式上创新。我国人口众多,经济主体大都是劳动密集型企业,许多企业未能成为真正的技术创新主体,自主创新能力普遍不足,对引进技术的消化吸收能力较弱,科研与生产相脱节的两张皮现象一直未能有效解决等等,这些问题都成为我国企业在商业模式创新上需要考虑的重要因素。联系国情实际的特点进行创新,有助于将我国的劣势转变为优势。比亚迪公司在生产管理上的“人海战术”创新,就是一个成功范例。比亚迪开始造镍镉电池时买不起自动化生产线,王传福等人就把国外全自动的电池生产线一一拆解开来,变成了一条由100多道工序组成的人工生产线,生产出的镍镉电池成本比日本对手低了40%,进入市场后很快跃居为世界第一。生产锂电池时也是如法炮制,并采用了用无尘箱代替无尘车间的办法,结果在锂电池行业也迅速崛起。在生产电动汽车时也是同样设计了“机器加人”的低成本生产线。如此“人海战术”,可说是基于中国劳动密集型企业特点对商业模式的创新,使比亚迪得以拥有巨大的成本优势,连续十几年实现了高速增长。
4.将绿色文化建设与市场营销相结合。显然,这是企业创新绿色商业模式、实现生态化与市场化的双赢目标的必然要求。一方面,企业必须首先树立起绿色环保观念,将其融入于企业文化核心价值观之中,大力培育绿色企业文化,使员工自觉树立起生态责任意识,在整个企业营造出一种“节约光荣,浪费可耻”、“绿色是金”、“处处讲低碳,人人重环保”的绿色文化氛围,破除片面追求经济效益的单纯经济效益观以及消费主义、物质主义等错误价值观,建立起一种综合考量经济、社会、环境、资源诸方面因素并致力于各方利益最优化的绿色效益观。另一方面,企业应重视将环保节约意识贯穿于市场营销等以往企业市场化活动的方方面面,以绿色观念来改造和运用以往市场营销的战略战术,瞄准各种不同的绿色细分市场实施绿色营销策略,使产品、包装、价格、分销、促销、服务等营销环节都带上“绿色”,以绿色营销来满足乃至引领市场的绿色需求。目前我国一些企业在绿色营销模式上的不成功,重要原因之一就正在于未能将绿色营销与企业盈利目标结合起来,未能有效抓住绿色需求带来的商机来制定和实施绿色营销策略,甚至将绿色营销狭隘地当作一种促销手段来运作,骨子里还是经济效益最大化的观念,没有真正树立起绿色理念和生态责任意识。
此外,企业创新绿色商业模式,还应重视实施绿色品牌战略,在激烈的市场竞争中将自己绿色环保的大旗高高举起,以诚实守信、质量过硬的切实努力来赢得广大消费者的满意和认同。众所周知,品牌是企业重要的无形资产,能为企业带来巨大的利润,这对于绿色品牌也成立,有信用、讲信誉的绿色品牌同样会为企业带来丰厚的利润。目前国内一些企业为了赚钱不讲信用、不知廉耻,以致毒牛奶、毒馒头毒豆芽瘦肉精等恶性事件不断发生,不仅毁了自身名声,而且对我国的相关食品行业造成严重损害。企业要打造成功的绿色商业模式,必须确保其绿色产品质量过得硬,能够真正根据客户需求不断研发绿色产品,帮助客户节能减排,为其提供诚信、优质、满意的绿色服务,同时要注意在绿色宣传上要实事求是,避免自我吹嘘、做虚假广告等“漂绿”现象。如此真诚地塑造绿色品牌,不仅会促进企业健康、可持续的发展,而且会促进我国绿色产业沿着正确的方向持续发展和繁荣。
 
 


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张惟迎.绿色经济需找到商业模式 否则只是口号[EB/OL]. (2010-4-23).http://finance.qq.com/a/20100423/003202.htm.
[]乔为国.商业模式创新[M].上海远东出版社,2009:50-51.
 
 
基金项目:2011年度辽宁社会科学院财政资助重点项目“辽宁社会发展前沿问题的哲学研究”。
作者简介:毛世英(1964-),男,四川简阳人,研究员,科学发展研究室主任,哲学硕士,主要从事发展哲学、企业创新等方面研究。
 
【本文原载于《生态经济》2011年第11期】
 
 
 
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