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从营销角度理解科技创新
作者:来源:发布时间:2012年07月25日 点击数:

 

 
从营销角度理解科技创新
 
毛世英
 
 
  前不久,光明日报报道了新华联建立企业持续创新体系的经验,其中提到新华联对创新有一种深刻的认识,即把科技创新看作是一种现代营销理念,强调企业研发必须面向市场,把营销观念贯彻到创新全过程的各个环节中,把市场的难题作为创新的课题,努力解决消费者的不满意点、遗憾点和希望点。将科技创新作为营销理念,在一定意义上可以说是突出体现了企业科技创新的内涵和精神,可作为科技创新在决策、实施和成果评价上的重要原则。
 
  就企业创新战略的现代意义来说,它是指企业针对市场需求进行研发并将创新成果成功推向市场的整个动态过程,包含着产品创新、工艺或设备创新、管理创新、组织创新、制度创新、市场创新等多方面、多环节的创新活动在内,因而是一种技术经济类创新,不是单纯的技术革新或科学发明。创新理论鼻祖熊彼特认为,创新是企业家对生产要素的新组合。在这个意义上,企业科技创新可以纳入到企业营销范畴,作为企业营销战略不可或缺的重要环节。
 
  从营销角度理解科技创新,有助于深入认识科技创新在企业整体战略中的地位和性质
 
  按营销学之父菲利普·科特勒的界定,所谓营销,即个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。就企业而言,企业营销是在充分了解市场需要的基础上,通过创造和交换产品和价值来最大限度地满足客户的需要和欲求,并在这一过程中实现企业自身的发展目标。成功的企业营销是一种企业与消费者在利益、关系、满意、忠诚诸方面的价值双赢,其实现是以企业满足客户的价值需要为核心和前提的。由此来看,科技创新显然是企业营销战略中不可或缺的重要一环,企业需要在产品、工艺、设备诸方面的科技创新来为客户提供更大的价值,这包括向市场推出采用新原理、新结构、新技术、新材料研制的创新产品,对原有产品升级换代的新产品,采用新技术对现有产品加以改进、完善的新产品,在消化吸收国外技术基础上再次创新的新产品等,以有效地满足客户的需要和欲求。同时,科技创新也离不开企业营销基于市场经济等价交换规律与客户进行的产品交换活动,这里的交换既是彼此利益上的交换,通过科技创新换来经济效益和进一步创新的资金,同时也是彼此信息的交换,企业在依据客户需要为其研发和提供最新科技产品和服务的同时,也换来了客户的需要、欲求、期望、意见、建议,乃至竞争者或其他企业的创意及有益信息,它们可帮助企业及时察觉出现的商机,或作为企业改进产品与进一步创新的参考。它还是社会责任意识和爱心的交换,企业以其为客户创造更大价值的热忱和真诚,换来客户对企业创新的满意、忠诚和支持,换来企业与客户之间良好合作关系的建立或维系,它们构成推进企业创新的重要精神动力。企业的产品创新等科技创新活动唯有作为企业营销的重要一环,才能如虎添翼,确保科技创新的市场化导向,使创新决策有的放矢、落到实处,使创新成品成为企业在激烈市场竞争中赢得更多市场份额的法宝,有力地促进企业核心竞争力的增强。
 
  从营销角度理解科技创新,有助于建立以企业为主体的科技创新体系,强化科技创新决策的市场化导向
 
  将企业科技创新作为现代营销理念来理解,也是与建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的科技创新体系的战略方针相一致的。唯有企业而非政府或科研院所成为创新的主体,才能有效地将科研、市场与生产经营结合起来,把市场需求的拉力、科技进步的推力、市场竞争的压力有机整合为创新的动力。而由企业作为主体来组织产品研发本来就属于企业营销的内容,特别是企业家作为企业利益的代表对于领导和组织科技创新起着关键性作用,如熊彼特就指出创新是企业家分内的事。所谓市场化导向,原本就是企业营销的基本价值取向,循此才能根据市场目标将产学研三方相配套,创造出一种促进科技进步和经济发展的良性循环机制,促进科技成果的商品化乃至产业化,并有效克服长期以来企业生产与科研相脱节的“两层皮”现象。以营销理念来指导产学研的结合,也最有利于构建起一种以企业为中心的虚拟科技决策主体,将三方资源围绕创新目标进行合理配置,围绕市场目标集中三方力量进行自主创新或引起技术的消化吸收再创新,并能够直接依据市场信息或客户反馈意见来规避或减少创新风险。可以说,唯有贯彻营销理念的科技创新,才能成为真正以市场化为导向、在实践中卓有成效的创新。
 
  从营销角度理解科技创新,有助于学习和利用最新的营销理念和方法推动企业科技创新
 
  伴随经济社会的发展,现代营销理论也与时俱进地出现了多种创新理念,诸如关系营销、整合营销、网络营销、服务营销、文化营销、绿色营销等,但万变不离其宗,各种营销新理念都是为有效解决当代消费者面临的实际问题而问世的,在范围上已扩展到社会、生态、资源、文化、卫生等多方面多领域,采用了高科技、系统化、全球化、动态性等方式方法,可以说是在广度和深度上突出或加强了对广大消费者的经济利益、社会利益、生态利益、可持续发展利益等诸方面利益的关注,克服了单纯从经济角度出发、着眼于短期利益的市场营销观念的局限性。这是与科学发展观的要求相一致的。因此,符合科学发展观的营销新理念可以作为有效指导企业科技创新、适应现代市场需要的合理价值取向。它有助于企业在当今生态危机、资源短缺、全球竞争的时代,明确树立起环境保护、资源节约或循环利用、耐用型消费、人类健康、人性化服务等创新价值取向,借助互联网和现代通信技术与广大客户保持最密切的接触,促进以企业为主体的产学研各方以市场为导向的信息沟通和资源配置,建立和维系与客户的长期友好合作关系,及时了解客户的种种期望、意见和建议,切实依据客户现实或潜在的需要来研发新产品,从而以不断创新的精神为广大客户提供令其满意的便利、高效、优惠、超值、个性化、人性化的科技产品和服务。
 
(作者系辽宁社会科学院研究员)
 
【本文原载于辽宁日报2007-12-24理论版】
 
                                 2012.4.25 发网
 
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